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茑屋书店瞄准中国市场文化生活新体验如何造

2019-04-08 12:39:43来源:励志吧0次阅读

原标题:「茑屋书店」瞄准中国市场,“文化生活新体验”如何造就世界挣钱书店?

全球书店正在以每年数千家的关店率艰难发展,然而被誉为“全球美书店”之一的日本「茑屋书店」,在过去十年来,反而以平均每年 1.6 倍开店数、1.7 倍营收增速的数据逆势上扬,不仅成为日本连锁书店,同时也成为全球从业者的学习研究对象。

11 月 10 日,茑屋书店创始人增田宗昭先生在 GIC 全球创新大会上讲解了旗下 CCC (Culture Convenience Club Company)集团的经营战略,包括茑屋书店的创业历程、针对 2C 端的创新策略、针对2B 端的“地方再生”创新方案,以及接下来进入中国市场的战略规划。

理念创新:Life Information Center "LOFT”

茑屋书店在 1983 年创立于大阪府的枚方市,开业时的面积不超过 5 平米。创始人增田宗昭对于茑屋书店初的定位是:Life Information Center "LOFT”,创造一个提供新型生活方式讯息的场所。

增田宗昭表示,这个理念的由来源于马斯洛的需求分析理论:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。他认为每一层的需求在不同时代可能会不一样,但不论在什么时代,这种需求结构基本是不变的。

当人们解决了基本的衣食住行、解决了家庭、爱人、朋友等社会关系和情感获得,就会渴望“自我实现”,通俗点来说就是,我能做点什么让我跟别人不一样。既然人们终是要走到这一需求点,茑屋书店就着重定位成“自我实现的事业”,去解决人们在一层“自我实现”的需求。

从 2000 年开始到 2017 年,日本书店从 21495 家锐减至 12621 家,每一年的关店数都大于开店数,严重的时候这一比例达到 6:1。

是大家不再需要书店了吗?茑屋书店曾在日本作过一个问卷调查,“在您居住的城市中,希望有什么设施?”结果令人吃惊,的是咖啡馆,第二名就是书店。后面依次还包括餐厅、便利店、宠物店、玩具店等等。

人们需要书店,但书店这一单一经营模式又越来越难盈利。在这种背景下,茑屋书店想做的,是一家能挣钱的书店,不止卖书,也卖咖啡;不止卖知识,也卖“舒适”,为消费者提供更多元、新奇的体验。

模式创新:LifeStyle Contents+Platform+D/B 

“创造一个提供新型生活方式讯息的场所”混凝土切割
,拆解开来就是:新的“生活方式”+“讯息”+“场所”。基于这一理念,茑屋书店将经营模式定为“LifeStyle Contents”生活方式及其内容、“Platform平台”、D/B(承兑出货)。针对 C 端消费者用户做茑屋生活用品、各类家具艺术品、书店书籍的内容覆盖全球的潮流生活方式。针对 B 端城市客户,设计和建造了 T-SITE 文化生活中心,帮助国家解决公共设施的规划建设,促进当地经济发展。

产品创新:“进货后销售”到“承兑出货”

围绕这一模式,茑屋书店在产品创新上作了新的尝试,比如,和传统书店按照体裁、行业、领域来分类不同,茑屋书店按照消费者具体生活的场景作为切入口,如料理、旅行、车、健康美容、家具、电影等进行分类,就这几个领域质的书籍杂志拿到经营版权。

同时,以“艺术”作为线下消费场景的主基调。为了强化这种“艺术感知”带给消费者的高级心理体验,选址上,把书店开到“银座”等日本繁华但也嘈杂的商业中心。选品上,争取到知名艺术家还未公开作品的版权,印刷成画册或者展板,比如在全球受到喜爱和欢迎的几位艺术家,筱山纪信的摄影作品、紫舟女士的绘画作品以及名和晃平的雕刻作品等等。

在细节方面的很多独特给消费者营造的体验是:来到茑屋书店有全新的消费体验,并且更重要的是,只有在那里,才能买到的艺术品、衍生品。

比如名和晃平的雕塑作品《Throne》,目前正在巴黎卢浮宫展览,这件作品同时也是茑屋书店的镇店之宝,消费者不用去巴黎就可以来茑屋书店看到,想要买这件作品的衍生品,只有在茑屋书店才可以买到。

所以茑屋书店的不同是,把传统“进货后销售”的模式改成了“只卖想卖的商品”,进而再到“承兑出货”。判断消费者真正喜欢的才售卖,不求大而全的 SKU;消费者想要但没有卖的,就自己做,想办法满足客户。

服务创新:“地方再生”刺激线下消费活力

由于茑屋书店的线下服务体验做的比较好,越来越多的 B 端客户找到茑屋书店提升城市体验服务上海到西安货运公司
,一方面更新当地居民的线下生活与消费体验,另一方面拉动当地经济、旅游发展。

提升线下的文化生活体验真的能刺激到商业经济发展吗?

茑屋书店曾受邀给日本一个人口只有 5 万人的小城市武雄做城市规划改造,在当地建造了 Encross 综合商业设施,主要功能区包括市民活动场所、儿童区、书店/图书馆、咖啡以及特产销售。规划之后,经过计算发现在 171 天的时间里,人流量从 72.8 万人上升到 150 万人,整个城市因此带来的客流变化是:从 2013 年到 2018 年,从不到 50 万上升到了 400 万人。

制度创新:T-point 会员体系,打通消费全场景

茑屋书店独有的 T-card 制度,同时也是一张 passport 认证卡。

这张卡不仅可以在茑屋建设的任何空间综合体中的任何场景使用,也可以在其特约加盟企业中消费。截止 2018 年 9 月,茑屋书店的加盟企业数达 940928 个,包括日本的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣食住行场景。

截止 2018 年 9 月, T-card 会员数达 6788 万人,T-point 的 SKU (可以通过 T-card 购买的商品种类)达 1.2 亿。从构成占比来看,男性约 3100 万人,女性约 3343 万人, 岁的 T 会员数占据 8 成。截止 2018 年 3 月,与 T-point 相关的销售额达 7800 亿日元。

战略规划:进军中国市场,2C/2B 业务同时开展

2018 年 2 月,全球企业市值排行榜 Top10 中,中国占据 3 家,分别为第五名的腾讯、第八名的阿里和第十名的工商银行。而在三年前,中国还没有一家公司上榜。再看另一个数据,2018 年全球各国 GDP 的世界份额中,中国占据 15清理沥青罐
.5% 排名第二,仅次于美国 23.9%,超过了日本 6%。2018 年全球下载应用多的 iPone  APP Top10 中,中国上榜四家,分别是名的TicTok(抖音国际版)、第七名的、第八名、第九名爱奇艺。

不论从哪个维度的数据来看,中国无疑是新消费下一个广阔的市场。

近两年,中国地产开发商、大艺术出版公司和综合企业也不断向茑屋书店发出店委托,中国 B 端的业务需求也已经形成。

不论是做出既能挣钱又让中国消费者喜欢的书店,还是帮助中国的城市,来改造线下文化生活空间,刺激消费活力、城市活力,以文创带动商业发展,我们觉得,中国市场的时机到了。

所以这一次,茑屋书店可能真的要来中国了。

然而,对于增田宗昭对于进入中国市场的信心满满,并非所有投资人都看好。今年年初,吴晓波曾发表“茑屋书店进中国会赢吗”的文章,表达了一些担忧。

吴晓波认为,对于这个话题的讨论建立在两个事实之上,其核心观点是:其一,中国的零售环境是一个比日本要激进得多的市场。移动支付在中国的极度繁荣,压扁了传统零售商的生存空间。其二,中国消费者的行为改变,颠覆了渐进式的购物诉求逻辑。中国所独有的物流体系和“一公里”的快递体系,让电商在标准类商品的贩售上形成了强大的既有优势,线下空间——无论是便利店还是大型购物中心如果不进行迭代创新,根本不可能有日本式的存在价值。

所以结论是,茑屋书店在日本的独特性,在中国,会被迅速泛化为全体零售业的基本创新模型之一。

不论如何,茑屋书店对新零售新商业逻辑的启发在于,重视“体验感”被上升到了一个核心竞争力的高度,基于这种体验感,再把产品、服务的独特性、基于用户资产的心智占领做到。

所以,在“美书店”的标签背后,茑屋书店的体验创新和一整套新商业逻辑,才是根本。

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